Quand on parle de captation de valeur, le sujet n’est pas seulement qui encaisse au moment du paiement. La valeur se capture à chaque étape du parcours d’achat selon une mécanique simple :
- Qui possède le point de contact (l’interface par laquelle on passe) ?
- Qui possède la donnée (intention, préférences, contraintes) ?
- Qui peut monétiser (pub, lead, commission, réachat) ?
Avec les IA search, un moteur de recherche comme Google veut surtout renforcer sa position sur les moments où l’incertitude baisse et où le choix se fige. Il ne cherche pas forcément à intégrer le checkout.
Comment valoriser les étapes du parcours d’achat
Considérons que le parcours d’achat totalise 100 points de valeur. Chaque étape reçoit une part en fonction de :
- Sa valeur comptable (revenus attribuables, coûts incrémentaux)
- Sa valeur stratégique (contrôle, données, lock-in, levier de pricing)
Concrètement à chaque étape, il faut se poser 6 questions :
- Impact sur le choix final (pouvoir de décision)
Est-ce que cette étape fait basculer qui sera choisi ? - Réduction d’incertitude / de risque (abaisse les abandons)
Est-ce qu’on se rassure ici (comparaison, preuves, contraintes) ? Plus ça rassure, plus ça verrouille. - Contrôle du point de contact (gatekeeping)
Est-ce que l’acteur possède l’interface où l’utilisateur passe (et donc peut imposer classement / options) ? - Données captables et réutilisables (capitalisation)
Intention + préférences + contraintes + signaux de conversion. Est-ce que ça enrichit un profil et améliore les étapes suivantes ? - Monétisation possible (revenu direct)
Pub (CPM/CPC), lead (CPA), commission, marge, upsell, abonnements, etc. - Coûts / risques / contraintes (score négatif)
Paiement, fraude, logistique, SAV, conformité… Ça peut réduire la valeur nette captée.
La valorisation des étapes qui en découle
| Étape | Valeur (sur 100 ) | Composantes |
| 1. Déclencheur, intention | 10 | Création de la demande, ciblage, signaux d’intention |
| 2. Inspiration | 6 | Influence, cadrage des critères, premiers “shortlists” |
| 3. Recherche & exploration | 14 | Contrôle du trafic, compréhension du besoin, arbitrage initial |
| 4. Évaluation | 20 | Comparaison, preuve sociale, prix/avis, réduction de risque |
| 5. Décision | 18 | Choix final, disponibilité, conditions, préférence “figée” |
| 6. Transaction | 8 | Paiement, confirmation, éventuelle commission, données de conversion |
| 7. Pré-consommation | 7 | Modifs, support, upsell / cross-sell, annulation cède |
| 8. Consommation | 7 | Qualité d’exécution (livraison/ usage), coûts opérationnels, satisfaction |
| 9. Post-achat | 10 | SAV/ retours, avis, réachat, fidélité, données de long terme |
Pourquoi certaines étapes valent plus que d’autres ?
Évaluation (20) et Décision (18) sont hautes
Parce que ce sont des moments critiques où :
- l’incertitude chute
- l’utilisateur arrête de regarder et commence à choisir
- le classement et la recommandation influence directement le résultat.
En captation de valeur, contrôler le moment où le choix se fige donne du pouvoir : tu peux monétiser plus cher, prélever une commission, ou imposer tes règles.
Transaction (8) n’est pas forcément la plus haute
La transaction est très monétisable, mais elle apporte aussi :
- beaucoup de contraintes (paiement, fraude, support)
- parfois moins de pouvoir si la décision est déjà prise ailleurs
Dans beaucoup d’écosystèmes, l’acteur dominant préfère capter avant (évaluation, décision) et laisser l’exécution (coûts, risques, réglementation).
Post-achat (10) remonte
Parce que ça nourrit :
- la réputation (avis)
- le réachat (LTV)
- la donnée (motifs de retour, satisfaction)
- qui améliorent les étapes 4–5 à la boucle suivante
3 configurations de parcours d’achat
1) Moteur de recherche et site ecommerce
En bleu Moteur de recherche classique (type Google sans Shopping) capte 40% de la valeur. Il domine avant le clic : intention + découverte + mise en concurrence et possède une forte capacité de monétisation via la pub et la capture de signaux.
En orange Site e-commerce capte 60% de la valeur. Il possède la preuve, réassurance, conversion, exécution, fidélité : là où se trouve la marge et la relation client.
Sans Shopping, le moteur de recherche reste faible sur transaction/ exécution, mais garde un levier via attribution et retours d’intention (ex : recherches ultérieures, retargeting).
2) Moteur de recherche shopping et site ecommerce
En bleu Moteur de recherche shopping capte 50% de la valeur. Il capte plus de valeur sur évaluation et décision. Il réduit l’incertitude.
En orange Site e-commerce capte 50% de la valeur. L’exécution (pré-consommation, consommation, SAV) reste quasi entièrement chez lui.
3) IA search et site e-commerce
En bleu Moteur de recherche IA capte 68% de la valeur. La valeur se déplace massivement vers l’IA sur les étapes évaluation et décision, là où l’utilisateur se rassure et tranche.
En orange Site e-commerce capte 32% de la valeur. L’exécution (pré-consommation, consommation, SAV) reste quasi entièrement chez lui.Le marchand conserve un bloc solide sur transaction et exécution (paiement, livraison, retours, coûts/risques), mais perd une partie du pouvoir de distribution si l’IA contrôle l’interface principale.
La marque comme actif
Au final, ces trois parcours montrent que la bataille ne se joue pas seulement au moment du paiement, mais surtout sur l’interface qui porte l’évaluation et la décision.
Avec un moteur de recherche classique, le site e-commerce conserve l’essentiel de la valeur parce qu’il garde la réassurance, la conversion et la relation client.
Avec une IA search agentique la bascule est nette : le marchand devient davantage un opérateur d’exécution (paiement, livraison, retours) tandis que l’agent capte le pouvoir de distribution (intention, shortlist, recommandation, orchestration), donc la capacité à imposer ses règles, et sa monétisation.
Face à cette montée en puissance des agents IA, qu’est-ce qui permet encore au marchand de conserver du pouvoir au-delà du simple checkout ? La réponse la plus évidente est la marque, non pas comme vernis de communication, mais comme actif capable de créer une préférence, de réduire l’incertitude et de rendre l’offre moins substituable. Si l’agent devient l’interface dominante, la marque peut-elle encore tirer la demande, imposer ses conditions et préserver ses marges ?
Pour le savoir, 5 indicateurs sont à surveiller :
- Part de trafic direct + emails (vs paid)
- Volume de requêtes marque + produit
- Taux de réachat et part de clients fidèles
- Taux de retour (et motifs) vs catégorie
- NPS & avis