Sur Internet, l’exposition permanente aux produits et aux infos dans des contextes non maitrisés fait exploser les comportements d’achat.

Dans le cas du modèle traditionnel de distribution, la publicité crée l’envie et fait venir le client en magasin. Se déplacer est le seul moyen d’avoir accès au produit, mais c’est aussi un premier pas qui engage le client vers l’acte d’achat. Une fois sur place, il lui est difficile de repartir les mains vides sans éprouver un sentiment de frustration, une sensation de temps perdu. La décision d’achat est prise dans le contexte du magasin avec l’incitation d’un environnement commercial guidé et la pression du temps.

Dans le cas du e-commerce, il n’est plus nécéssaire pour le consommateur de se déplacer en magasin pour découvrir des articles. Il a accès aux produits 24h/ 24. Et il dispose d’une masse inépuisable d’information sur les produits en question : tests, vidéo, photos, fiches produit, avis client, commentaires sur des réseaux sociaux… Si on ajoute que le consommateur peut être (re)ciblé en fonction des produits qu’il a précédemment consultés. On passe d’une situation de privation à une situation de saturation.

Plusieurs différences notables entre ces deux cas.

  • La décision d’achat a une grande probabilité d’être prise ailleurs qu’en magasin : à domicile, au travail, dans un restaurant, à la plage, dans les transports, devant l’école des enfants… sous l’influence de contextes variés
  • La pression du temps qui s’exerce en magasin (“Décide-toi, on ne va pas y passer la journée”) ne joue pas
  • Le volume de contacts avec le produit désiré peut conduire à une saturation et une lassitude du produit en question avant même de l’avoir acheté
  • Sur le web, le consommateur peut être exposé à des messages qui déconseillent l’achat du produit qu’il envisage d’acquérir. Contrairement au magasin, Internet peut aussi le dissuader de réaliser un achat
  • Etre exposé 24h/ 24 aux produits ouvre la porte à des achats d’impulsion
  • Avoir accès à plus d’information facilite les achats réfléchis, les comparaisons de produits ou de prix

Ces deux derniers points contradictoires sont révélateurs du fait que l’influence d’Internet sur les consommateurs n’est pas uniforme. A la différence des magasins qui encadrent ponctuellement les clients dans des parcours d’achats guidés, Internet génère continuellement de multiples comportements d’achat. Sur le web les cheminements sont peu linéaires, fréquemment interrompus et soumis à des influences contradictoires. Le tout alimenté par un accès 24h/24 aux infos produit. Cela conduit à une fragmentation élevée des comportements d’achat et des déclencheurs/ freins potentiels (prix, délai de livraison, endorsement par un influencer, avis client, essai, visuel produit, politique de retour, obsolescence…)

On est loin des parcours tracés en supermarché ou dans les magasins Ikéa.

from Stories by Renaud Joly on Medium http://bit.ly/2KCZ7vK