Retail et e-commerce sous covid : constats, questions et chiffres

Le choc est brutal

La crise du coronavirus est extraordinairement brutale et anxiogène. Nous suivons chaque jour dans les média une mortalité en hausse de 27%. Elle s’accompagne d’une crise économique. Il y a en ce moment 11,7 millions de salariés en chômage partiel qui voient leur revenu amputé de 16%. Des secteurs entiers sont à l’arrêt (la restauration, l’automobile, le tourisme, la culture…). Hormis quelques produits / services ponctuels (visioconférence, VOD, alimentaire en début de confinement, équipement de la maison…) la consommation des ménages s’arrête. Elle a chuté de 17,9% rien que sur le mois de mars selon l’INSEE. Et ce n’est pas fini, un recul de 15% du PIB est attendu pour le second trimestre.

Surveiller la consommation des ménages

La saisonnalité est chamboulée

La saisonnalité et les temps de consommation habituels (printemps, soldes, fête des mères, départ en vacances, événements sportifs…) sont perturbés ou supprimés. Le printemps qui est un temps de consommation important est déjà plus qu’entamé et les départs en vacances sont compromis. Connaitra-t-on un rattrapage lors du déconfinement ? les soldes seront-elles reportées ? Le calendrier annuel est obsolète. Il y a un enjeu à se re-synchroniser rapidement avec l’agenda des consommateurs.

Comparer à l’année dernière : les mots clés recherchés dans Google, les affichages, les taux de clics, les taux de conversion des rayons, des produits, des marques.

Le retail et le e-commerce sont impactés

Coté commerce, le coronavirus infectera à la fois les magasins physiques et les pure players. Les premiers car les magasins sont fermés pour des raisons sanitaires, et personne ne peut deviner quel sera le comportement des consommateurs dans les prochains mois. Les pure-players car la baisse de confiance des ménages alimentée par la croissance du chômage (+7,1%) déjà constatée sur mars n’épargnera personne ; et certainement pas des acteurs en recherche de rentabilité ou de financement. Les entreprises en difficulté vont devenir des cibles.

Des couts supplémentaires sont inévitables

La mise en place de règles sanitaires génère des couts supplémentaires et des baisses de productivité dans la plupart des activités : transport, commerce, service. La rentabilité va s’en ressentir. La période post-confinement challenge couts de production et business plan.

Chiffrer ces couts additionnels et les financer

Va-t-on connaitre une poussée RSE ?

La volonté existait déjà avant le covid19 de consommer intelligemment, de privilégier la production locale. Le choc de la crise a rendu le client plus sensible à des arguments de Responsabilité Sociale et Environnementale. Le confinement est l’occasion pour le consommateur de prendre du recul, de s’interroger sur son mode de vie. La préoccupation sanitaire nous propulse dans une logique de « care » à laquelle répondent mieux les entreprises à mission. Si une évolution significative se produit dans ce sens, elle se matérialisera dans les chiffres de vente des produits et des marques concernés. En dépit d’une situation économique tendue, les consommateurs connaissent des situations différentes. Il y a de l’épargne disponible : au mois de mars 19,6 M€ ont été épargnés contre 6M€ habituellement.

Suivre de près les performances des produits & marques RSE : ventes, taux de conversion

Le poids du web va probablement croitre

Le boom du e-commerce (+30% en semaine 7) durant la période de confinement est réel. Celui-ci a probablement obligé certains consommateurs à franchir le pas de l’achat en ligne. Chez Carrefour 70% des utilisateurs du drive sont de nouveaux acheteurs et selon Kantar 30% d’entre-eux devraient continuer d’utiliser ce mode de délivrance après la crise. Le poids du web dans les ventes est à surveiller chez les click & mortar. Tactiquement, il s’agit de mettre l’effort là où l’activité va repartir.

Analyser le poids du web dans l’activité : avant, pendant, après le confinement

Produits et services achetés sur Internet en % des acheteurs en janvier 2019 (Source : Fevad)
Produits et services achetés sur Internet en % des acheteurs en janvier 2019 (Source : Fevad)

De nouveaux acheteurs en ligne

L’augmentation des ventes en ligne s’accompagne d’un afflux de nouveaux clients. Mécaniquement la segmentation de la clientèle s’accroit. Premièrement : la clientèle online est toujours plus large et plus diversifiée comparée à la zone de chalandise des magasins qui sont prisonniers de la géographie. Deuxièmement : les nouveaux acheteurs (surtout lorsqu’ils sont contraints) sont en partie des internautes débutants, peu à l’aise avec les conventions du e-commerce. Une hausse du taux de nouveaux clients est un signal important et un facteur de modification du fichier client.

Surveiller le taux de nouveaux client et la composition du fichier client, mettre en place l’accompagnement des débutants

L’émergence de produits covid

Les produits adaptés à la vie quotidienne en situation de pandémie constituent une nouvelle catégorie. Et elle a le vent en poupe. Propose-t-on dans le catalogue des produits utilisés pour se protéger du covid19 ? Une mise en avant via une navigation évènementielle facilite l’accès à cette offre, surtout dans le cas d’internautes peu expérimentés.

Benchmarker l’offre des concurrents, les recherches de produits

Les TPE en recherche de pas-de-porte online

Si les petits commerçants recherchaient déjà des débouchés sur le web, tous n’ont pas la capacité financière pour developper leur propre site et monter une équipe d’acquisition de trafic. Les marketplaces constituent une alternative pour faciliter l’accès au e-commerce des TPE. A suivre également : Shopify, qui connait un certain succès sur ce créneau, lance une nouvelle application mobile.

Liens