Voici la version 2020 du périmètre du responsable SEO. Cette version passe sous forme de carte heuristique. Ce format est mieux adapté à la représentation des liens entre les différents concepts.
La strategie
Définir une stratégie, c’est se poser les bonnes questions : Pourquoi faire du SEO sur ce site ? Avec qui le faire ? Comment le faire ? Quelles actions prioriser ?…
Se poser ces questions est essentiel. Un site n’est pas l’autre et les actions à mener seront très différentes selon les cas : e-commerce, génération de lead, presse, jeux..
Une première étape est de définir l’objectif du SEO, son role dans la génération de trafic du site et son articulation avec les autres leviers. Cela demande une fine analyse des comportements de recherche croisée avec une solide connaissance des moteurs et de l’environnement web. Votre site n’est pas tout seul dans Google et vos visiteurs ne voient pas que vous sur Internet.
La seconde étape consiste a répondre aux questions : comment fait-on ? et avec qui ? Il faut constituer une équipe, trouver des ressources internes ou externes. Selon la taille de l’entreprise, son organisation, sa maturité digitale, des actions d’évangélisation seront nécessaires pour embarquer les autres départements dont les actions impactent directement le SEO.
Le Pilotage
Sauf exception (urgence !), on met en place le pilotage avant les optimisations. Le SEO exige des ajustements permanents. Les effets des arbitrages que l’on réalise entre les différentes optimisations possibles doivent êtres mesurés : ce qui se mesure s’améliore. C’est aussi le bon moyen pour dégager plus de ressources.
Le SEO suit l’évolution actuelle : le volume de data explose. L’activation de ces données est industrialisée. Une multitude d’outils plus ou moins intégrés / spécialisés, permettent de collecter et traiter des données brutes pour en tirer des insights ou automatiser des actions d’optimisation. Des équipes Big Data sont dédiées au traitement de cet afflux de données dans les grands comptes, autant de ressources à mettre à contribution pour la génération de trafic SEO.
Les optimisations
Vaste sujet. Difficile de recommander une optimisation plutôt qu’une autre sans diagnostic préalable du site que l’on veut référencer, sans avoir défini l’objectif du SEO, sa place dans la génération de trafic, sans analyse des comportements de recherche dans le secteur d’activité concerné.
Rater son SEO c’est principalement deux choses : cibler des mauvais mots clés ou réaliser des optimisations inadaptées ( ou inutiles) pour le site. Et dans les deux cas, le trafic peut baisser.
J’ai conservé la distinction entre les optimisations in-site et off-site. Elles dépendent généralement d’équipes distinctes et s’insèrent dans des roadmaps parallèles. Le timing a son importance dans le sens ou la saisonnalité et l’actualité (incluant les tendances) influent sur les recherches des internautes. Le SEO doit être synchronisé avec l’utilisateur.
Ici encore la data est une opportunité dans le sens ou elle sert de support à l’industrialisation. De nombreux outils (ou des algorithmes maison) exploitent les sources de données listées dans la branche pilotage pour extraire des insights, faire de l’alerting, voire optimiser plus finement : textes, liens, créations de pages. A grande échelle, l’industrialisation est requise devant l’abondance de données disponibles. Elle répond bien à l’effet de système recherché par les optimisations SEO
Il vaut mieux optimiser une fois mille pages, qu’optimiser mille fois une page.