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La recherche Google Lens, opportunités et défis pour le e-commerce

En plus de la recherche par l’image Google Lens offre la possibilité de vérifier les stocks disponibles dans les magasins physiques proches sur Google Maps. L’intégration de ces deux fonctionnalités forme une proposition séduisante coté utilisateur en raison de son apparente simplicité. Coté marchand, elle doit rendre les magasins qui l’adoptent plus attractifs.

Nous allons voir qu’elle peut néanmoins être challengée.

Une fonctionnalité séduisante pour l’utilisateur

La recherche visuelle tire vraiment son épingle du jeu dans les cas de recherche de produits similaires ou de produits associés.

  1. Les produits visuellement similaires ne portent pas toujours le même nom, voir pas de nom du tout. Dans les catégories mode et déco l’utilisateur fait face à une multitude de produits libellés robe ou chaise. Seule la photo les différencie. Par exemple : si l’utilisateur recherche une chaise similaire à celle que qu’il voit dans un restaurant, il lui est impossible de la décrire correctement. La recherche visuelle fait ce job instantanément.
  2. Les produits peuvent s’associer par style ; par couleur, texture ou forme (plus compliqué). Dans ce cas la recherche visuelle fait le lien à condition d’être entrainée pour cela. Ici encore c’est un cas très intéressant en mode et décoration. C’est un parcours à traiter spécifiquement. Il fonctionne, mais plutôt en navigation, nous l’avions mis en place dans les fiches produits sur La Redoute dès 2018 et sur Leroy Merlin en 2020. Les CTR étaient élevés. Pour gagner en taux de conversion il faut cependant hybrider les algos avec les gammes de prix. Deux produits peuvent se ressembler visuellement tout en affichant des prix trop éloignés pour être substituables.

Une audience et des parcours clients à confirmer

Google Lens revendique 4 milliards de recherches produits par mois, soit 1,5% des 255 milliards de recherches mensuelles traitées par le moteur (Source : 8,5 recherches par jour). Un volume impressionnant mais à relativiser ; il est possible que sur votre zone de chalandise ces recherches se comptent sur les doigts de la main en raison de la méconnaissance de l’outil dans votre communauté. L’adoption par les utilisateurs de nouvelles fonctionnalités nécessite toujours un effort / temps d’adaptation.

Si la recherche visuelle est un progrès dans le sens où elle dispense l’utilisateur d’une description parfois fastidieuse (voire impossible), elle nécessite d’avoir à disposition le produit ou à défaut son image. Plusieurs cas de figure :

  1. L’utilisateur est face au produit réel ; chez lui. Ce parcours d’achat est-il vraiment courant ? Est-ce que l’utilisateur veut racheter un produit qu’il a déjà chez lui ? (en dehors du cas ou le produit est abimé).
  2. L’utilisateur est face au produit chez un ami ou dans un magasin. De ces deux cas il a probablement déjà accès au nom du produit.
  3. L’utilisateur est face à une image du produit, trouvée sur Internet. Ici encore, il aura accès au nom du produit.

D’expérience, je considère qu’avoir accès au nom ou à la référence du produit est plus rapide, plus fiable, et donne accès à un plus grand choix de résultats référencés que de faire une recherche d’image. La recherche par nom / référence produit est donc plus efficace, lorsque cette information est disponible, elle rend la recherche visuelle superflue

La transparence des stocks à double tranchant

L’ accès de l’utilisateur au stock magasin en temps réel pose 2 questions :

Pour qu’il soit vécu comme un plus coté utilisateur, il faut absolument qu’il soit fiable. Attention donc aux produits à stock bas qui peuvent disparaître entre la recherche et le passage de l’utilisateur en magasin. Cela implique de gérer un système de réservation, ou de ne proposer que les produits qui ont un stock suffisamment élevé.

Cette transparence des stocks se développe à un moment où la stratégie de nombreux retailers consiste à réduire la taille, et consécutivement les stocks, de leurs magasins. Je ne suis pas certain que de l’afficher aux clients alentours bénéficie au trafic magasin, si rentable et si précieux à leur bilan. Il faut garder à l’esprit qu’en raison des achats impulsifs, le taux de conversion du trafic magasin est généralement 10 fois plus élevé qu’en ligne. C’est un enjeu majeur. Pour un magasin à stock réduit, il sera plus judicieux de pousser directement le clic & collect comme générateur de trafic.

Comme on le voit, ces fonctionnalités de recherche visuelle et de stocks en temps réel sont étroitement liées au secteur d’activité, à la clientèle et à la stratégie du retaileur. Cela demande réflexion quant à leur impact et leur intégration avant d’investir du temps et des ressources dans leur déploiement.

A ce stade, la seule certitude est que ces fonctionnalités servent les intérêts des plateformes qui les poussent largement.