Je vais commencer par une date.
26 septembre 2013.
Ce jour-là, Google donne un nom à un basculement déjà engagé : Hummingbird. Une refonte majeure de l’algorithme, pensée pour mieux interpréter des requêtes formulées « comme on parle », plutôt que comme une simple juxtaposition de mots-clés.
(Search Engine Land : FAQ: All About The New Google “Hummingbird” Algorithm )
Je m’en souviens moins comme d’un événement technique que comme d’un changement de geste coté utilisateur.
Car derrière une requête, il n’y a jamais seulement du texte.
Il y a une intention — et parfois même pas une intention, mais une coordonnée.
Pointer plutôt que demander
Prenons des requêtes comme :
- espace client edf facture
- ameli attestation droits pdf
- sncf remboursement billet formulaire
Elles ne ressemblent pas à des questions.
Elles ressemblent à une indication.
Ce que l’utilisateur exprime ici n’est pas :
« Explique-moi EDF »
mais plutôt :
« Emmène-moi au bon endroit. »
J’y vois un usage de navigation sans URL.
Un GPS sans coordonnées explicites, où le moteur est chargé de reconstituer le chemin.
La satisfaction attendue n’est pas cognitive.
Elle est spatiale : « oui, c’est bien là ».
Retrouver, pas comprendre
Même logique avec des requêtes comme :
- délai de rétractation 14 jours
- garantie légale conformité 24 mois
- frais de dossier prêt immobilier
Ici encore, je ne lis pas une demande d’explication.
Je lis une recherche de passages précis, souvent pour retrouver une formulation officielle, stable, citable.
La satisfaction n’est pas :
« j’ai compris »
mais :
« j’ai retrouvé ».
Ce sont deux critères de qualité très différents.
Les guillemets comme signal explicite
Les requêtes avec guillemets rendent ce geste encore plus lisible :
- “nous accusons réception”
- “mise en demeure” exemple
- “conformément à l’article” modèle
Le message est clair : « je veux ces mots-là ».
Google l’a rappelé explicitement : les guillemets servent à afficher des pages contenant ces termes ou cette phrase.
(Google Blog : How we’re improving search results when you use quotes)
Dans la pratique, le matching exact est de plus en plus relatif.
Mais le geste, lui, reste limpide : rechercher du littéral.
Reconnaître une page plutôt qu’une réponse
Dernier cas, encore différent :
- “mentions légales” “directeur de publication”
- “CGV” “livraison” “retour”
- “politique de confidentialité” “cookies” “consentement”
Ici, on ne cherche ni une définition ni une synthèse.
On cherche une empreinte.
L’utilisateur sait reconnaître la page quand il la voit.
Il ne cherche pas une réponse.
Il cherche un endroit.
Avec un chatbot, le geste change
Face à un chatbot, j’ai l’impression de faire autre chose.
Même avec peu de mots, je fournis un brief.
Je délègue un raisonnement.
J’attends une sortie structurée.
Si je transpose « espace client edf facture » dans un chatbot, la version implicite devient rapidement :
« Je veux retrouver mes factures EDF : où est-ce dans l’espace client, et quelles sont les étapes ? »
On n’est plus dans « emmène-moi ».
On est dans « explique-moi le chemin ».
Même chose pour « délai de rétractation 14 jours » :
dans un moteur, je veux souvent une source à citer ;
dans un chatbot, je reçois une reformulation, un contexte, des exceptions.
Utile, parfois.
Superflu, d’autres fois.
Deux outils, deux attentes
C’est ici que je situe la différence fondamentale :
- moteur : retrouver une page, un document, un passage
- chatbot : obtenir une réponse, une procédure, une reformulation
Je ne dis pas que l’un remplace l’autre.
Je dis qu’ils ne se branchent pas sur la même attente.
Hummingbird comme moment d’officialisation
Revenir à 2013 permet de mieux comprendre cette tension.
Dans la manière dont Hummingbird est présenté à l’époque, le moteur commence à interpréter la requête dans son ensemble, plutôt qu’à faire du matching mot à mot.
Effet secondaire évident : pour les utilisateurs qui utilisaient la recherche comme un outil de correspondance lexicale, le contrat implicite se fragilise. La pertinence baisse en raison des quiproquos.
Quand le mot devient intention
The Guardian donne un exemple parlant :
avant Hummingbird, « acid reflux prescription » remontait surtout des listes de médicaments ; après, davantage de pages d’information générale.
Le terme prescription n’est plus lu comme un filtre lexical, mais comme un signal d’intention.
C’est souvent pertinent.
Mais ce n’est pas neutre.
Mike Blumenthal décrit un phénomène déstabilisant : des requêtes génériques qui sortent un “one-box” ultra-centré, avec parfois des listings spammy (y compris des doublons créés pour du keyword stuffing local). Il donne un exemple concret sur “Buffalo NY Diamonds” qui fait ressortir une situation de spam/duplication.
Pourquoi c’est déstabilisant ?
Parce que l’utilisateur ne pense pas chercher une marque.
Il pense chercher une catégorie.
Et soudain, le moteur fait un pari : “tu voulais probablement ça”.
Parfois il a raison.
Parfois il rétrécit la SERP.
Et côté SEO local, on connaît la suite : l’écosystème s’adapte à ce que la SERP récompense.
Quand la réponse prend le pas sur la page
Autre exemple : « pizza hut calories per slice ».
Google commence à répondre directement.
Le document devient secondaire.
La réponse prend le dessus.
Ce n’est pas encore le chatbot.
Mais c’est déjà un déplacement du centre de gravité.
Forcer le littéral : une soupape nécessaire
Ce qui est intéressant, c’est que le moteur a dû conserver des mécanismes de contrôle.
En 2011, Google avait déjà introduit le mode Verbatim, permettant de rechercher plus strictement avec les termes saisis.
(Google Blog)
Ce détail raconte beaucoup :
plus l’interprétation progresse, plus certains usages ont besoin de dire « non, prends mes mots ».
Le geste “mots-clés” n’a jamais disparu.
Il a simplement cessé d’être mis en avant.
AI Overviews : continuité plutôt que rupture
Si je saute à 2024–2025, je vois une continuité.
Avec le déploiement des AI Overviews, la SERP devient parfois une synthèse générée, avec des liens relégués au second plan.
(Google)
Le document n’est plus toujours le point d’arrivée.
Parfois, il n’est qu’un support.
La tension reste la même :
- retrouver un texte précis
- ou obtenir une réponse structurée
Les Overviews ne créent pas ce dilemme.
Ils déplacent simplement le point de gravité.
Ce que ça change pour nous (côté SEO / GEO)
Je n’ai pas envie de conclure par des prescriptions.
Je préfère garder une grille de lecture.
Deux gestes, deux critères de qualité
- Mode pointeur
- la bonne porte
- le bon passage
- la reconnaissance immédiate
- Mode brief
- clarté
- ordre
- capacité de synthèse
La question que je me pose souvent est simple :
mes contenus sont-ils conçus pour être retrouvés, ou pour être résumés ?
Et si les deux, pas au même endroit.
Deux gestes différents
Je reviens à
« espace client edf facture »
Dans un moteur, c’est un raccourci
Dans un chatbot, c’est insuffisantRenaud JOLY
Il faut transformer la coordonnée en brief.
Demander un chemin, pas seulement une destination.
Je ne dis pas que c’est mieux.
Je sais que ce n’est pas le même geste.
Et notre travail, en SEO / GEO, consiste à redevenir attentifs à cela :
pas seulement aux requêtes, mais aux gestes qu’elles expriment.