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Pourquoi les media sociaux génèrent-ils si peu de trafic ?

J’entends souvent ce constat chez les sites ecommerce et la presse online « les media sociaux ne génèrent pas de trafic ». Plusieurs réflexions notées en vrac de mon expérience en trafic :

  • On n’observe pas le trafic mais sa mesure, qui elle, n’est pas fiable pour une multitude de raisons :
    • Paramètres de tracking inexacts ou absents
    • Redirections masquant les sources
    • Configurations hétérogènes (navigateurs, device, OS)
    • Bloqueurs de scripts, VPN
  • La mesure du trafic est aussi dépendante de décisions d’attribution. Ces choix sont hautement politiques et ne reflètent pas toujours la réalité des comportements utilisateurs.
  • Le décalage entre les indicateurs fournis par les réseaux sociaux et ceux mesurés est parfois important. Ces indicateurs, qui portent pourtant le même nom, sont calculés de différentes manières avec des technologies hétérogènes. Dans ce cas, c’est presque un hasard si ça matche.
  • Les réseaux sociaux présentent les chiffres à leur avantage (euphémisme), voire inventent des indicateurs complètement bidons (enfumage). Ne cherchez pas pourquoi ; leur CA en dépend.
  • Les créateurs de contenus sont incités à poster des contenus « autonomes » par les média sociaux. Par contenu autonome on désigne des contenus qui n’obligent pas leurs lecteurs à sortir de la plateforme. Une concession accordée par le créateur en contre-partie de la promesse d’une meilleure visibilité organique. Logiquement, la génération de trafic en souffre. (A la différence de Google Actualités ou l’on constate l’excès inverse, mais c’est un autre sujet).
  • En se pliant à la contrainte des « contenus autonomes » les créateurs de contenus creusent leur propre tombe. 95% d’entre-eux sont les idiots utiles des plateformes.
    • En contre-partie, le trafic que leur accorde l’algorithme sur les followers est insuffisant pour soutenir une activité rentable
    • En contre-partie, le trafic que leur accorde l’algorithme sur les prospects est inexistant (pour inciter à l’achat de publicité)
    • Les posts sont rapidement périmés en raison de la vitesse de défilement des flux
    • Peu importe le créateur, il ne verrouille pas l’utilisateur qui reste sur la plateforme
  • L’utilisateur se rend sur une plateforme afin de profiter des fonctionnalités de la plateforme (découverte, interactions diverses, capacité technique de diffusion, audience). En comparaison, les fonctionnalités proposées par les sites sont très pauvres (ou inversement beaucoup trop complexes). Et les visiter présente peu d’intérêt pour l’utilisateur.
  • Les buzz, bons ou mauvais, restent une exception. Même si ils sont fortement médiatisés, leur impact est négligeable pour l’immense majorité des créateurs de contenus.
  • Les bots, largement présents sur les media sociaux à des fins d’influence, ne suivent pas obligatoirement les liens. Ceci ne leur est pas utile.
  • Quel moyen reste le plus simple pour vous rendre sur un site web lorsque vous ouvrez votre navigateur ? Taper son nom dans Google. Ceci même si vous n’en connaissez qu’une orthographe (très) approximative. Et dans ce cas c’est traqué (hors mauvaise stratégie d’attribution dans Adobe SiteCatalyst par ex), quoi qu’il en soit, ce parcours écrase les comparaisons.