Avec « La fête des projets », Leroy Merlin ne lance pas seulement une séquence de remises. L’enseigne cherche à transformer la promotion en déclencheur de passage à l’acte : faire revenir le client vers un projet domestique qu’il avait différé, fragmenté ou laissé en attente. Le mot important n’est donc pas « fête », concession attendue au vocabulaire commercial, mais « projets ». Il déplace l’achat du produit isolé vers une intention plus large : reprendre une pièce, avancer un chantier, traiter une gêne quotidienne que l’on avait appris à tolérer.
Cette nuance compte dans un marché où l’achat de bricolage a perdu une partie de son évidence. La Fédération des magasins de bricolage indique que le marché français des grandes surfaces de bricolage a reculé de 4,3 % en 2024, à 22,1 milliards d’euros, dans un contexte immobilier et économique dégradé ; elle signale aussi pour 2025 un nouveau recul, plus modéré, à 21,8 milliards d’euros (données sectorielles FMB). Le sujet n’est donc pas seulement la sensibilité au prix. Il est aussi celui du report : le client n’a pas nécessairement renoncé à améliorer son logement, mais il arbitre, fractionne et diffère.
Dans ce contexte, le « projet » a une fonction commerciale précise. Il agrège ce que le prix seul disperse. Une rénovation est un projet. Une peinture appelle des rouleaux, de l’adhésif, une bâche, peut-être un enduit. Un rangement appelle des fixations, des boîtes, une découpe, parfois un outil. Une amélioration thermique appelle des matériaux, un conseil, une vérification de compatibilité. La remise sur une référence peut attirer ; le projet, lui, autorise le panier. Il donne au client une raison d’acheter plusieurs éléments.
C’est probablement là que Leroy Merlin défend le mieux son terrain. Sa force réside dans la capacité à rendre l’achat exécutable : choix disponible, complémentarité des rayons, conseil, retrait, livraison, pose éventuelle. Le e-commerce progresse dans le bricolage, mais sa part demeure limitée dans les réseaux de grandes surfaces spécialisées, autour de 6,2 % du chiffre d’affaires 2025 selon Zepros (analyse du marché 2025). Cela ne rend pas le magasin intouchable ; cela rappelle seulement que beaucoup d’achats de bricolage restent des achats d’assemblage, des projets réfléchis.
L’objection existe : « projet » est un mot commode, presque naturel pour une enseigne de bricolage. Il ne suffit pas, à lui seul, à faire stratégie. Mais si les offres sont organisées autour d’usages, de pièces, de travaux ou de paniers cohérents, le dispositif devient plus intéressant qu’une animation promotionnelle limitée.
La bonne promotion, dans un marché prudent, n’est donc pas forcément celle qui baisse le plus violemment le prix affiché. C’est celle qui réduit l’inertie. Leroy Merlin ne dit pas seulement au client que certains produits coûtent moins cher pendant quelques semaines. L’enseigne lui suggère que le projet de rénovation qu’il repoussait peut redevenir assez concret, assez cadré et assez abordable pour commencer maintenant.